TOHK «ОБЛАКО-9»

 Облако-9  Новости  Статьи  Рецензии  Гостиная  Подписка  Благодарень

Сергей Дмитриев. Руководство по написанию пресс-релизов

Зачем писать пресс-релизы   Что писать в пресс-релизах   Как писать пресс-релизы   Отношение СМИ к пресс-релизам   Как оформлять пресс-релизы   Отдельные примеры   Главный совет

Публикуемое руководство подготовлено на основе доклада, прочитанного автором на Третьем белорусском Интернет-форуме (29.11.01–01.12.01). Заинтересованная реакция слушателей и послужила причиной открытия данного проекта.

1. Зачем писать пресс-релизы

1.1. Пресс-релиз — это краткое информационное сообщение для прессы.

1.2. Одним из наиболее «революционных» открытий начинающих рекламных менеджеров компаний, а порою и некоторых руководителей, является идея о том, что прямая реклама в наше время является не очень эффективной, и что гораздо полезнее разместить в газете статью о своём товаре или о своих услугах.

Увы, статья, чаще всего, получается очень рекламной, а чаще всего и вообще не получается, поскольку на такие эпохальные труды, как правило, не хватает ни времени, ни сил, и революционная идея погибает на корню.

В отличие от статьи пресс-релиз — это короткая заметка, которая требует гораздо меньше времени и сил на её написание.

1.3. Вторым, не менее «новаторским» изобретением, является способ подачи информации в такой статье. Вначале, что называется, создаётся проблема, где описывается, как тяжело живётся в эпоху современных информационных технологий. Затем с улыбкой человека, рекламирующего жвачку или стиральный порошок, читателю сообщается, что есть, оказывается, чудодейственное средство для решения всех его проблем, и это средство продаётся в такой-то компании.

Но чаще всего получается так, что запуганному читателю уже не до чудодейственного средства.

1.4. Пресс-релиз используется как инструмент PR-деятельности компании и располагается в одном ряду с такими рекламными и маркетинговыми мероприятиями как прямая реклама и тематические статьи.

Особенность пресс-релиза в отличие от прямой рекламы и тематической статьи состоит в том, что это краткое сообщение, содержащее в себе ту или иную новость.

Конечная цель деятельности по рассылке пресс-релизов состоит в том, чтобы формировать и поддерживать определённый имидж компании в глазах широкой общественности.

Антипример: минские офшорные компании, которые неоднократно заявляли о своей незаинтересованности в белорусском рынке и, соответственно, не хотели тратить время на белорусскую аудиторию, столкнулись с проблемой своего имиджа при решении кадровых вопросов, т.е. при наборе новых сотрудников.

Позитивный пример — мнение Сергея Осипова, что для выхода на внешний рынок необходимо иметь хороший внутренний имидж.

1.5. Эффективность пресс-релизов.
(Здесь и далее речь будет идти о газете «Компьютерные Вести»)

В КВ пресс-релизы публикуются на первой странице, плюс они же попадают и в он-лайновую версию газеты (www.kv.by). О популярности этой рубрики может свидетельствовать и то обстоятельство, что многие компании предпочитают здесь же размещать и свои рекламные объявления.

1.6. Примеры эффективности:

При раскрутке проекта ТутБай публикация пресс-релизов в КВ давала по 1000 новых почтовых ящиков в день, что, по словам руководителя проекта Юрия Зиссера, было на несколько порядков больше, чем при использовании других способов раскрутки.

ОзБай — в своей раскрутке на начальном этапе также использовал в основном оф-лайновые СМИ, причём публикация пресс-релизов в КВ и здесь стояла на первом месте.

Ещё один пример раскрученности проекта через пресс-релизы — сайт Технобанка. Причём, в данном случае для приобретения известности и имиджа технологически продвинутого банка достаточно оказалось 2–3 релизов.

Хорошие отзывы о публикациях в КВ, в частности, о существенном увеличении количества посетителей, приходят и из зарубежья, например, с сайта www.finsoft.ru.

2. Что писать в пресс-релизах

2.1. Информацию, а не рекламу.

Это бывает довольно сложно отличить, но есть 2 подсказки:

Информация — это «рассказ не о том, что вы продаёте, а о том, как вы живёте».

Пресс-релиз обычно пишется не в разговорной, повествовательной манере, а в телеграфной, обезличенной. Пример стиля, не совсем подходящего для пресс-релизов — PR — от менеджера одной известной компании в своё время приходили художественные релизы в лирическом стиле, больше подходящем для сетевой литературы.

2.2. Пресс-релиз пишется по поводу какой-то новости, события, которые называются информационным поводом. Отсюда, содержание релиза, как правило, связано с определённым временным периодом. Например, сообщение о состоявшемся интернет-форуме. Тем самым релиз отличается от статьи, которая чаще строится на тематической основе, например, особенности новых товаров и др.

2.3. Темы, для написания пресс-релизов.

Сообщения о создании новых фирм в РБ, о разработке новых программ (в том числе и частными лицами) или выпуске новых версий, работе над проектами автоматизации деятельности предприятий, внедрении тех или иных информационных систем, проведении семинаров, презентаций, пресс-конференций, конкурсов, об участии в выставках, поставке в РБ новых видов оборудования, открытии новых ресурсов в Байнете, проведении конкурсов, викторин и т.п.

Кроме того, в редакции КВ к приоритетным относятся новости всех категорий из белорусских регионов.

3. Как писать пресс-релизы

3.1. Структура пресс-релиза, перечень основных составляющих:

Заголовок
Резюме
Основная часть
Контактные реквизиты
Сведения о фирме, фирмах
Сведения о продукте, товаре, услуге

3.2. Заголовок — обязательная часть. Чем короче, тем лучше. Должен содержать основную идею сообщения и быть, по возможности, ярким, интересным, запоминающимся.

Навык придумывания заголовков — отдельное искусство. Могут использоваться различные подходы и приёмы.

Примеры:

«Акавита» будет поддерживать формат P3P (информационный стиль).

«Анжелика» и пираты (использование устойчивых ассоциаций).

Осипов заговорил на суахили (известное с неожиданным).

3.3. Резюме — очень желательная часть.

В одной фразе необходимо ответить на вопрос: «Что я (автор релиза) хочу сказать?». Конкретизирует название. В СМИ резюме обычно не публикуется и используется главным образом в технических целях для определения того, к какой тематике относится данное сообщение.

Для авторов пресс-релизов, в то же время, это очень полезная работа по пониманию смысла написанного. Если текст пресс-релиза не удаётся выразить в одной фразе, значит его надо переделывать.

Дополнительно можно использовать и такие наводящие вопросы как «Зачем / почему пишется этот релиз?», «Для кого он пишется?».

Примеры:

Заголовок: «Акавита» будет поддерживать формат P3P.
Резюме: Белорусский счётчик и система статистики «Акавита» принял поддержку нового формата защиты личных данных P3P.

Заголовок: «Анжелика» и пираты.
Резюме: Компания «Golden Software» проводит акцию обмена пиратских копий программ семейства «Анжелика» на лицензионные.

Заголовок: Осипов заговорил на суахили.
Резюме: Компания РедГрафик (арт-директор Сергей Осипов) выполнила заказ на разработку поискового сайта для Кении.

3.4. Основная часть.

Основное содержание релиза. Желательно при этом придерживаться правила «Что, где, когда, кому и сколько», т.е. ответы на эти вопросы и составляют, по сути дела, основное содержание релиза.

Само собой разумеется, что очень важно правильно указывать названия мероприятий, организаций, даты и место проведения, фамилии упоминаемых лиц и т.д.

Рекомендуемый объём основной части — порядка половины страницы формата А4, или примерно 1500 знаков. Но, в зависимости от темы и содержания новости, объём пресс-релиза может варьироваться по усмотрению автора.

3.5. Контактные реквизиты — очень важная часть для самой компании и автора релиза. При этом желательно в первую очередь указывать реквизиты мобильных контактов — телефон, e-mail.

Необходимым является и указание полного ФИО и должности автора релиза, или лица, к которому можно будет, при необходимости, обращаться за пояснениями, комментариями или с вопросами.

Адрес сайта, если он есть, также очень желателен.

3.6. Сведения о фирме, фирмах.

Необязательная, но желательная часть релиза. Краткое сообщение о том, что это за компания, чем она занимается. Если в релизе упоминается несколько фирм, например, две фирмы заключили соглашение о сотрудничестве, то желательно сообщить информацию об обеих. Всё это помогает редакции сориентироваться, с кем она имеет дело.

В то же время нежелательно злоупотреблять этой частью и впихивать туда всякие рекламные тексты, поскольку это производит впечатление несолидной фирмы.

Не стоит также делать вид, что компания настолько известна, что редакция всё должна знать заранее.

Пример: релизы от Микрософт всегда в конце содержат краткую информацию о компании.

3.7. Сведения о продукте, товарах, услугах.

Та же Микрософт использует иногда эту часть релиза, если речь идет о каких-то новых действиях с этими товарами, услугами. Например, проводится какая-то промоушн-акция с каким-то программным продуктом. В самом релизе он только упоминается, а в этом разделе, как бы вне основного текста, кратко напоминается, что собой представляет этот программный продукт.

Опять же, не следует здесь злоупотреблять рекламой.

4. Отношение СМИ к пресс-релизам

4.1. Редакции СМИ относятся к пресс-релизам двойственно. С одной стороны любая редакция хочет на этом заработать как на рекламе. С другой — любой редакции нужны интересные материалы.

4.2. Различить информацию и рекламу в ряде случаев бывает весьма сложно. На практике, в большинстве случаев это делается на основании личных, субъективных критериев. Во всяком случае, в белорусских СМИ в настоящее время нет каких-то общепринятых правил, регулирующих данный вопрос. Исключение составляют КВ, где сформулированы хотя бы основные моменты отношения редакции к пресс-релизам (www.kv.by/index2001333002.htm).

Там, в частности, сказано следующее:

«Новости публикуются, как правило, бесплатно на первой полосе газеты в рубрике «Дисплей-пресс». При этом редакция оставляет за собой право редактирования исходного текста и окончательного решения о принятии новостного сообщения к публикации. В случае, если организация либо частное лицо хотели бы разместить свои сообщения в авторской редакции, они могут сделать это на платной основе «на условиях рекламы»».

4.3. Из сказанного в этом разделе следует важное правило для авторов пресс-релизов — необходимо быть достаточно внимательным как в содержании самого пресс-релиза, так и в процессе взаимодействия с теми или иными СМИ, поскольку от этого зависит, будет ли опубликовано ваше сообщение и как оно будет опубликовано. По сути дела, речь идёт о выстраивании специальной системы деловых, партнёрских и где-то даже дружеских отношений с таким общественными структурами как СМИ. В этом, собственно и заключается искусство работы PR-менеджеров.

5. Как оформлять пресс-релизы

5.1. В настоящее время чаще всего пресс-релизы отправляются в редакцию по e-mail.

Пресс-релиз помещается в само тело электронного письма, либо в присоединённый файл.

Пресс-релиз желательно сопроводить каким-то личным обращением к тому, или к тем людям, которые будут его читать.

Антипример — письма по типу «Ни здрасьте. ни до свиданья».

5.2. Вложенные файлы желательно посылать в формате Word или текстовом.

Очень нежелательно перегружать файлы графикой.

Антипример — одно очень известное белорусское предприятие долгое время рассылало пресс-релизы размером в одну страницу в формате Word. Обычный файл такого размере составлял порядка 30 Кб, но в силу того, что здесь же были логотипы и другие украшения, он разрастался до 1 Мб, что заметно увеличивало время на его получение по e-mail.

5.3. Вложенные файлы очень желательно архивировать, по причинам указанным в п. 5.2. Предпочтительны — Zip или Rar.

5.4. Вложенные файлы очень желательно присылать без вирусов!

Антипример — вложенные файлы в исполняемых форматах типа *.exe и ему подобных в последнее время в редакциях категорически уничтожаются.

Из тех же соображений безопасности без прочтения могут уничтожаться письма по типу «Ни здрасьте, ни до свиданья» (см. п. 5.1), если не ясно от кого они пришли и по какому поводу.

Совет:

Если Вы посылаете письмо с вложенным файлом даже знакомому человеку, в данном случае, например, редактору газеты, не поленитесь в теле письма указать, что к письму присоединён такой-то файл.

Позитивный пример:

В последнее время становится модным в письмах с вложенным файлом делать приписку о проверке письма на вирусы. Например: «Данное сообщение и вложенный файл проверены с помощью антивирусного пакета AVP Gold. Обновление антивирусной базы от 20.11.2001. www.kaspersky.ru»

6. Отдельные примеры

6.1. Шутливые антипримеры обращений авторов релизов к редакции:

«Срочное сообщение для публикации в Вашем издании» — Почему срочное?

«Персональноо прошу зделать обзор нашего сайта, так как он относится к белорусскому интернету» — Сохранена авторская орфография. Кто это? Мы знакомы или как? Что это за сайт? Почему мы должны об этом писать? (Внутренние монологи редактора J)

6.2. «Голые» приглашения посетить сайт без дополнительной информации.

Характерны для начинающих авторов, создателей сайтов, которые наивно считают, что достаточно сообщить о своем творении другим, как это ресурс тут же станет всемирно известным и знаменитым. А если учесть, что у журналистов, как правило, в работе одновременно несколько тем, то шансов на посещение после такого письма почти никаких.

Совет:

Если Вы хотите, чтобы журналист помог Вам, т.е. опубликовал Ваш релиз, помогите ему, сэкономьте его время, т.е. сразу напишите, что у Вас за сайт и что там хорошего.

Даже если у кого-то из редакции и появится интерес, и найдётся время, чтобы посетить Ваш сайт, то нет гарантии, что он найдёт там именно то, о чём вы хотели бы рассказать. Вы знаете свой сайт лучше других, поэтому Вы и расскажите о нём, а адрес сайта пусть будет как возможность для иллюстрации сказанного Вами.

6.3. Непонятные релизы.

Антипример 1: «29 ноября состоится открытие такого-то ИТП центра в Витебске. Если интересно, приходите, посмотрите». — Куда идти, какого центра?

Антипример 2 (большой и апофеозный):

«Для лечения дефицита, который повсеместно упрощает и искажает хозяйственные связи, создаётся межотраслевая ресурсообеспеченная система АБВ.

Представители данного проекта сообщают, что АБВ является естественной реакцией на клиентскую политику экономики, которая берёт в расчёт только официальный, чётко калькулируемый интерес продавца и покупателя.

АБВ не имеет административных границ и контролируемого членства, поэтому цели нуждающихся в собственности использует в качестве системообразующих.

АБВ дополняет ограниченные возможности экономики и этим отличается от обычных, как правило, неудачных реформ. Предприятия и целые корпорации имеют возможность коммерческую деятельность дополнить параллельно организованными механизмами, обеспечивающими управление связями в пользу тех, кто потребляет и эксплуатирует собственность.

По мнению автора проекта вместо борьбы за свои права в окружении природных катастроф, болезней, скрытого и явного террора, следует легализовать порядок, в котором цели потерпевшей стороны являются приоритетными и структурообразующими.»

!?!

6.4. «Вредные» качественные прилагательные.

В релизах желательно избегать качественных прилагательных рекламного характера, типа «самые первые», «самые лучшие» и др. Их использование, как правило, приводит к обратному эффекту, ассоциируется с навязчивой рекламой некачественных товаров. Поэтому они обычно «проскакивают» и не остаются в памяти, а если и остаются, то лучше б их там не было.

Антипример:

«В новой версии программы ПРС пользователю работать гораздо удобнее.»

В данном случае желательно просто назвать, что именно «удобное» появилось в новой версии. Например, что здесь появился специальный конструктор отчётов и т.п.

Антипримеры из этой же серии: «культовая программа», «бестселлер бухгалтерского учёта».

Совет: не пишите общими словами, пишите конкретно — что, где, когда и сколько.

6.5. Любовь к большим буквам.

Время от времени те или иные авторы «изобретают» очередной чудодейственный маркетинговый ход, в соответствии с которым названия их фирмы, товаров, сайтов и т.д. написанные везде с большой буквы, будут, на их взгляд, выгодно отличаться в газете от конкурентов и лучше запомнятся читателю. На практике получается наоборот, поскольку и конкуренты тоже не дремлют. В результате, получается сплошная каша, которую читать гораздо труднее, чем обычный текст.

Вот, например, как зрительно выглядит часть текста, перегруженная большими буквами:

«…двенадцати крупнейших белорусских компаний, работающих в области информационных технологий: ЗАО «АЛТОЛАН», СП «АМЕРИКЭН ЛОДЖИК ЛТД», ЗАО «АСБИС», СП «БЕВАЛЕКС», ЗАО НПП «БЕЛСОФТ», ЗАО СП «БЕЛАВМ», ЗАО «БЕЛХАРД ГРУПП», ООО «ВИДЕОПЕЧАТЬ», ООО «КОМПЬЮТЕРЫ И ПЕРИФЕРИЯ», ИП «КСОРЕКС-СЕРВИС», ООО «ПОПУЛЯРНЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ СИСТЕМЫ», ИП «САММИТ ТЕХНОЛОДЖИЗ».»

6.6. Обещания.

Не очень солидно выглядят в релизах обещания о том, что авторы сайта, например, будут делать для своих посетителей в будущем. Антипример: «В ближайшее время на сайте откроются разделы… будут организованы форумы и опросы…»

Как правило, подобные обещания лучше всего полностью убрать. Когда эти разделы, форумы, опросы и т.д. появятся, тогда можно о них и сообщать.

6.7. Адресованность пресс-релизов.

При подготовке релизов не надо забывать, в какие СМИ они будут отправляться.

Антипример:

В компьютерное издание приходит пресс-релиз об открытии нового сайта фирмы, которая производит какую-то строительную продукцию. При этом, релиз приходит от имени вэб-студии, разработавшей этот сайт. Но о самой студии, о каких-то технических решениях в области программирования и вэб-дизайна, которые могли бы быть интересны читательской аудитории компьютерного издания, почти ничего не сказано. Основное внимание автором уделяется рассказу о фирме — владельце сайта и о выпускаемой ею продукции. Само собой разумеется, что шансов на опубликование такого релиза в компьютерном издании почти никаких.

6.8. «Два в одном флаконе»

Ошибкой является сообщение в одном пресс-релизе сразу о двух и более новостях. Желательно сконцентрироваться на чём-то одном, более важном и пожертвовать остальным. Причина — две новости в одном сообщении запоминаются хуже, чем одна, поскольку они как бы затирают друг друга и, тем самым, значительно снижают эффект воздействия на читателя.

Совет: напишите 2 и более пресс-релизов, по одной новости в каждом, и разошлите их в СМИ с соответствующим интервалом например, через неделю.

7. Главный совет

Авторам, составителям пресс-релизов — пишите!

Контакты:

Сергей Дмитриев, _dmitriev@kv.by
При отправке письма удалите чёрточку подчеркивания (антиспам) в начале адреса.

Использование материалов:

Опубликованные материалы могут использоваться другими проектами или авторами при наличии ссылки на оригинал.

© Copyright Сергей Дмитриев

Опубликовано: http://www.kv.by/release/manual.htm